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编者按:本文来自微信公众号巨土知识商店(ID:YOUWH1),作者 池骋,36氪经授权发布。

“《2019,公众号生死劫》也是你写的吧 ?

是的,我一年之前写的,阅读量还不错。

所以,你又写了一篇烧脑的底层思考喽 ?

对,还是那句话:读完之后,定有收获。”

-引

公众号生死劫,具体指什么 ?

说白了,四个字:流量下滑。

从头部的500强,到腰部的自媒体,再到脚踝的大多数,几乎所有的公众号,流量都在下滑。往日屡试不爽的标题党,也已经越来越不好用了。

当然了,“几乎所有”,不是所有。

这两年,依然有逆势爆发的超级黑马,比如“不会画出版社”、“小声比比”、“仙人Jump”……

2020,公众号生死劫

所以,总会冒出一些“行业专家”,把这些成功案例,变成毒鸡汤的原料,总结出了一句超级傻逼的观点:

“不是公众号不行了,是你不行了。”

我呸!

20%的人行,80%的人不行,你说“不是公众号不行了,是你不行了”,OK,我接受。

但是,在现在的大环境下,从零开始做一个公众号,0.2%的人能成功,就已经很乐观了,你居然还说“不是公众号不行了,是你不行了”——你行你上 !

Hooo~~ 平复一下情绪。

接下来,我和你好好掰扯掰扯:

公众号生死劫:何因,何果?

⚠️以下内容,多为“本质思考”

建议:放慢节奏,边琢磨边读

-生死劫的因

公众号的生死劫,究竟何因?

几天前,抖音发布了“年度数据报告”。

2019年1月,抖音日活跃用户2.5亿。

2020年1月,抖音日活跃用户4.0亿。

2020,公众号生死劫

Emmm…生死劫的因,起于抖音爆发 ?

继续看下去。

2016年6月,快手日活跃用户4000万;

2019年5月,快手日活跃用户2.0亿;

哦 ?生死劫的因,起于短视频时代来临 ?

再看下去。

2018年2月,“王者荣耀”日活用户突破1亿

2019年6月,“和平精英”日活用户5000万

2017年5月,“爱奇艺App”日活用户1.5亿

2017年9月,“腾讯视频App”日活用户1.5亿

生死劫的因,起于被其他App抢夺时间 !

答案到这里,依然不是本质。

生死劫的因,起于2012年8月,产品本身。

因为 ——

公众号,依托于微信。

成也微信,败也微信。

一年前,张小龙在微信公开课上,说了这么一句话:

“以前说过,公众平台不是为你们(自媒体)准备的,但公众平台确实是被自媒体用的最好的一个领域。”

2020,公众号生死劫

今年,张小龙在微信公开课上,又说了这么一句话:

“公众平台的原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具,并且有效地避免垃圾短信。”

现在,我给你一个综合的翻译:

( ⚠️烧脑预警 1,仔细琢磨)

公众平台不是以“满足C端用户对于优质内容的阅读与观看需求”为核心目的打造的,但是公众平台上的自媒体,确实在这几年,很好的满足了“C端用户对于优质内容的阅读与观看需求”。(张小龙内心OS:你们牛逼 !)

因此,公众号生死劫,注定到来:

( ⚠️烧脑预警 2,仔细琢磨)

随着4G网络的普及、智能手机的迭代、资本市场的推动,那些纯粹以“满足C端用户对于优质内容的阅读与观看需求”的产品,迎来了爆发式增长,它们基于产品在“底层设计”与“用户体验”上的优势,在公众平台的侧方,给了它重重一击。

“纯粹”两个字,优势太大了。

看看隔壁“今日头条”,给了作者多少补贴 ?

看看隔壁“抖音快手”,给了达人多少流量 ?

看看隔壁“爱奇艺”,给了片源多少版权费 ?

打开“今日头条”、“抖音快手”,用户直接就能看到,经过算法筛选的“优质内容”;

打开“微信”,需要点击订阅号消息,从关注的账号当中,找到想看的“优质内容”。

什么是“优质内容” ?

对于大多数用户而言,优质内容,就是能让他获得精神愉悦的内容。

换作是你,为了精神愉悦,你会选择“情感类、知识类、娱乐类”的公众号图文,还是观看“剧情类、讲解类、幽默类”的抖音短视频,或者吃鸡、打王者、追网剧?

你会选择更快、更简单、更刺激的那一个。

抖音、快手、手游,为此而生。

对于某些公众号,这已不是跨界打劫,而是降维打击。

因此:

( ⚠️烧脑预警 3,仔细琢磨)

1、公众号的劫,并不是公众平台的劫,而是那些定位于“满足用户精神愉悦需求”的自媒体类公众号,在面对“抖音、快手、爱奇艺、B站、王者、吃鸡”等具有形式优势的平台时,能否打造独家壁垒的劫。

2、所谓的降维打击,并没有伤及公众平台的根本,只是撞到了它的侧方。

以下内容,现实且残酷。

公众平台的根本,是微信。

微信的根本,是十亿用户。

没错,我的意思是……

“自媒体类公众号”并没有“那么”重要。

谁是“那么” ?

是“微信聊天”、是“朋友圈”、是“微信支付”、是“小程序”、是“微信服务号”、是“企业微信”……

2020,公众号生死劫

这些基于微信“社交刚需”和“高频优势”所开发的功能,才是微信的嫡子、嫡孙,而“自媒体类公众号”,只能算是微信的庶子。

从“H5小游戏”,到“抽签测试”,再到“刷屏级图文爆款”,无论你是否直接“诱导分享”,只要影响了“朋友圈”亲儿子的体验,那就对不起了……

自媒体,成也微信,败也微信。

说到底,都是权衡,都是取舍。

既包括了微信官方的权衡与取舍。

也包括了自媒体人的权衡与取舍。

以下,是2020年微信公开课pro的分享大纲,看看都有啥吧……

2020,公众号生死劫

这就是现实。

:(

-生死劫的果

每年年初,“新榜”都会举办“新榜大会”。

2017、2018、2019,除了邀请公众号领域的超级ip,新榜也邀请了几位视频领域的大佬,作为分享嘉宾。

可几天前的“2020年新榜大会”,新榜第一次邀请了大量的“抖音达人、视频博主”。

2020,公众号生死劫

2020年新榜大会,短视频相关的嘉宾包括:

房琪kiki(旅行博主 抖音粉丝:727万)

张欣尧 (短视频红人抖音粉丝:1098万)

仙女酵母 (时尚博主抖音粉丝:1498万)

末那大叔(短视频红人 抖音粉丝:1323万)

朱一旦 (短视频博主抖音粉丝:366万)

史里芬(视频博主B站粉丝:21.4万)

馨子(Vlog博主 微博粉丝:104万)

以及,快手副总裁、淘宝直播负责人、小红书合作负责人、三位MCN的创始人/CEO、牛肉哥严选的操盘手……

2020年新榜大会,公众号相关的嘉宾包括:

凯叔(凯叔讲故事 创始人)

李筱懿(作家、灵魂有香气的女子 创始人)

陈昌(温血动物创始人)

半佛仙人(半佛仙人、仙人JUMP 创始人)

黎贝卡(黎贝卡的异想世界 创始人)

末那大叔(公众号末那大叔 创始人)

……

如果“双方对战”……你觉得哪一方会赢 ?

我们有点想多了。

现实是:公众号的老牌作者们,几乎都同时有自己的短视频号;而短视频起家的博主,几乎都没有自己的公众号;

对于这些优质内容创作者而言:

内容×流量× ip ×变现=价值

公式里的乘号,可以是“图文”,也可以是“短视频”;可以是“公众号”,也可以是“抖音快手”;几个都用上,当然也未尝不可。

因此,一个超级重要的认知是 ——

公号、抖音、快手、小红书、私域……

图文、条漫、音频、短视频、vlog、知识付费……

总有一个平台、一种形式,更适合你。

看,这是“自媒体公众号”最坏的时代,却又是“自媒体人”最好的时代。

2020,公众号生死劫

从17年到19年,我讲了近100场的线下课。

有针对企业新媒体人的内训、新媒体总监实战营,也有针对自媒体人的“Plan X 自媒体赋能学院”。

我最大的感触是什么 ?

还是那句,说了好几年的话 ——

大多数人不是能力不行,而是见识太少。

只不过,这个见识,已经不限于“你关注了多少个头部公众号、分析了多少篇100000+文章”了,而是你对于所有主流自媒体平台,在底层逻辑、传播套路、经典案例层面,有多少共性与差异的认知,能否判断出哪个平台、哪种形式,最适合你自己。

说实话,2020年,如果你才开始做自媒体,除非你的“逻辑思考+观点表达+文字还原”能力极强,可以做到“优质内容稳定输出”,我才会建议你尝试“微信公众平台”。更多的人,我都建议你从“抖音、快手、小红书”开始。

这背后,最直接的原因就是:

让读者把内容分享到朋友圈,需要你有“120分”的硬实力;让读者把内容看完、评论、点赞,真的不需要“120分”的硬实力。

对于写了很多年公众号的你:

我知道,让你跳出“公众号”很难。

可跳出来之后,也许反而容易了。

对于一开始的那句傻逼鸡汤:

不是公众号不行,也不是你不行。

是你和它,也许不是最适合的了。

看透本质,“公众号生死劫”,就上边的这点事儿,也没啥大不了,对吧 ?

:)

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