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“在中国,迪士尼的消费品业务已经连续 6 年实现两位数的增长。我相信今年仍会保持这个节奏。”林家文告诉 36 氪。“实际上今年我比过去 6 年的任何时候都更乐观。”

2020 年对于迪士尼来说会是非同凡响的一年,因为米老鼠要过“本命年”了。迪士尼预计,在即将到来的农历庚子鼠年,与米奇有关的消费品会迎来一波市场热潮。为了利用好这波热潮,迪士尼已经为大中华区准备好了两万个 SKU 的新消费品,其中大多与米奇相关。

迪士尼大中华区及韩国消费品副总裁及总经理林家文称,新消费品将涵盖化妆品、服饰、玩具、食品、家居等多个品类,现已确认的合作品牌包括古驰(Gucci)、李宁、Adidas、SK-II、美宝莲、潘多拉、悦诗风吟等等。

营销观察 | 趁着米老鼠的本命年,迪士尼打算把周边卖出新花样

米奇主题的化妆品图片来源:迪士尼

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米奇主题的服装图片来源:迪士尼

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米奇主题的手机壳和米奇风格手机系统主题图片来源:迪士尼

不仅中国,新产品还会在其他几个过鼠年的亚洲国家同步推出,如日本、韩国、新加坡等等。而且,为了满足不同国家消费者不同的审美偏好,产品在设计风格上会略有差异。比如说,日本市场会迎来独特的樱花系列,韩国的部分产品会有红蓝配色,而新加坡的米奇会更有“南洋风情”等等。

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米奇主题金饰。左边是日本,右边是韩国。图片来源:迪士尼

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面向新加坡市场的米奇主题点心罐图片来源:迪士尼

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中国的米奇看起来就更喜庆一些图片来源:迪士尼

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为中国消费者特别推出的新系列——功夫米奇图片来源:迪士尼

迪士尼在中国大陆有 450 家授权商,每年汰劣留良

在消费渠道上,迪士尼一直采取自营+授权的模式。目前,它在中国和日本共有 50 多家直营零售店,数量并不多,但仅中国本土的授权商就多达 450 家,产品覆盖生活的方方面面。

林家文告诉 36 氪,虽然目前中国市场的授权商数量仍然低于北美,但这里的产品数量、开发速度、覆盖面和销售额增长最快。而且,在这个前提下,实际上近几年中国地区授权商的总数并没有太大波动。因为迪士尼在“淘汰旧的,增加新的”。

“每年我们大约会停掉和 3% 的老授权商的合作。”林家文说,因为部分合作伙伴会逐渐跟不上迪士尼的市场节奏。

如何评价一家授权商是否能留在迪士尼的名单里?总共有五个标准:设计能力、销售能力、管理能力、财务能力和公司未来规划,迪士尼需要对方在这五个方面都维持在健康状态。

这些年在中国市场折戟的外企不在少数,而零售行业尤其多——因为摸不透中国人的消费习惯。以 MUJI 为例,这家日本日用品牌在中国花了一年多的时间才将床品调整到了中国人习惯的尺寸,原因就是 MUJI 的产品面向世界销售,没有足够的开发和制造渠道为中国这一个市场单独制造商品。

林家文觉得迪士尼不会有这种问题,“我们有 450 家本土授权商,迪士尼不是一家只有一个品牌的公司。”而且这些授权商大多是采取直营的模式,可以直接接触到消费者,很快拿到反馈数据然后传回给迪士尼。拿到数据后,如果需要对某个产品作出调整,迪士尼中国区有权限直接审批完成,不需要每次都向总部发回申请。

2020 年会做更多落地工作

新的一年,迪士尼在消费品市场会有两个大的调整。

第一,收购 21 世纪福克斯之后,迪士尼的版权开发工作会大大增加。被新纳入到消费品开发范围之内的不仅有《阿凡达》和《X战警》,还有福克斯旗下资产《国家地理》等等,这将会带来很多新的工作。

第二,迪士尼会做更多落地、线下市场推广的工作。

“所有的企业都在讲 e-commerce(电商),这确实是一个很热的概念,但需要注意的是,中国仍然仅有 25% 的交易发生在线上,而 75% 的交易发生在线下。这证明中国的消费者还是很享受线下购物的体验。”林家文说。

迪士尼新一年会加大落地的工作,在上海、北京、苏州、无锡、郑州、济南、大连、沈阳八个城市与当地标志性的商场合作。实际上,上海的高端商城静安嘉里中心已经在 2019 年 12 月 31 日办起了迪士尼的“2020 跨年欢庆派对”,很快其他几个城市的消费者也会相继在商场里看到“新春米奇”。

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上海静安嘉里中心的米奇主题活动图片来源:迪士尼

迪士尼在中国的大部分消费者来自一二线城市,这里也是它大多数直营店的聚集地。“但是三四线城市的销售额也增长很快。”林家文表示,他们已经在考虑去下沉市场开店的可能性,但目前还没有一个明确的时间表。

考虑到迪士尼消费品普遍较高的定价模式,要做下沉市场肯定不是易事。今年,迪士尼还与Gucci 达成了合作,将米奇的图案印在了新款外套上。这一件衣服可能会花去一个普通工薪阶层三个月的工资。

营销观察 | 趁着米老鼠的本命年,迪士尼打算把周边卖出新花样

米奇主题的 Gucci 外套图片来源:迪士尼

当然迪士尼也在尝试通过更轻的方式渗透进下沉市场,比如与国产平价品牌名创优品、美特斯邦威、李宁等合作。这些品牌在三四线城市有更密集的门店布局,产品售价也更亲民。

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名创优品的米奇主题新产品图片来源:迪士尼

迪士尼消费品业务进入中国 20 多年,目睹这个市场发生了巨大的改变。和十年前不同,它在中国的用户群已经从“15% 成人+ 85% 儿童”转变为了“55% 成人+ 45% 儿童”。而且,这种成人高于儿童的情况是中国独有的,迪士尼在北美和欧洲的用户群还是以儿童居多。

中国的年轻人喜欢看电影,喜欢去乐园,喜欢购物,这是“成人高于儿童”模式的主要原因,所以过去几年迪士尼中国的消费品团队特意更改了产品定位,在玩具之外,增加进更多的服装、配饰等消费品品类。

2019年,迪士尼在电影行业迎来了大丰收,全球的总票房超过了 111 亿美元,成为影史上首家突破百亿美元的公司。那些活跃在荧幕前的形象,都将逐渐出现在货柜里。

迪士尼 2019 年四季度财报显示,主题乐园、体验和消费品部营收为 67 亿美元,同比增长 8%。四季度该部门实际营收的增长得益于消费品授权等业务的良好表现,增长主要是来自《冰雪奇缘》系列和《玩具总动员》系列周边。在新的一年里,也许已经 97 岁的米奇会成为新的增长动力。

题图来自迪士尼

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