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编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者 穆清,编辑 冒诗阳。36氪经授权发布。

春节历来是互联网大厂争夺下沉市场的关键时刻,今年也不例外。

伴随着世界上最大规模的人口迁徙运动,几代人之间的感情得以传递,不同地域的生活娱乐方式在碰撞。

瞄准这个时间节点,快手在12月25日宣布成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴,1月11日,淘宝成为2020年春晚独家电商合作伙伴。腾讯视频、优酷等长视频平台也推出合家欢剧集,面向各年龄段、各地域的观众。

其中,《乡村爱情12》《刘老根3》这样的乡土系列剧,打破了长视频与短视频各自的用户圈层,他们的主演在明星和网红之间自由切换。特别是《乡村爱情》系列,每年春节期间都会播出,其中既包含着中年人的回忆,还不断被年轻人二次解构,不断焕发新生机。

爱优腾下沉竞赛,需补课“土味”剧集

▲《乡村爱情12》海报

长视频平台刚刚起步的时候,为了吸引3C消费类广告主以及拓展会员付费,爱优腾上绝大多数内容都是定位年轻用户,题材类型以都市青春、玄幻古偶为主,少有内容反应农村、打工人员的精神世界。

但当爱奇艺2019年三季度总营收增长滑落到7%,原有的增长模式放缓,视频平台势必要把丢掉的人群和土地捡回来。

当抖音日活用户超过4亿,低线市场用户纷纷通过快手了解资讯,视频平台应该怎么让他们回归剧集、综艺等长视频?

要实现用户下沉,视频平台必须有足够的低线内容储备。或许生产更多“土味”视频,是平台们内容端发力的方向。

《乡村爱情》系列剧打破了长视频与短视频的藩篱

根据Questmobile发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》,2019年9月抖音、快手分别位列中老年用户规模同比增量TOP10App中的第一、第二名,而长视频平台不在榜中。

实际上,长视频平台对低线城市市场、中老年用户群的挖掘一直乏力,这背后既有相应市场消费习惯原因,也因视频平台相应内容储备不足导致。在12月27日腾讯视频发布的剧集年度报告里,该平台00后、90后用户占比为71.7%,40岁以上用户只占6.1%。

大量都市青春、古装偶像的题材内容,以往的爱优腾更强调年轻人群,只有像《三生三世十里桃花》《知否知否》《延禧攻略》这样具备国民号召力的古装大热剧才能牵引下沉市场的观剧热潮。

在2019年的某个论坛上,爱奇艺电影版权合作中心总经理宋佳曾披露,《延禧攻略》的热播带动了甘肃、青海等偏远地区的新增会员。

问题是这样的爆款古装剧投资体量大可遇不可求,具备全民号召力的明星屈指可数,又面临着政策、市场的种种限制。

相对而言,《乡村爱情》系列的生产思路、市场反响,更值得长视频从业者参考。

一般认为,打开快手和视频网站看到的是完全不一样的世界,前者充满了尬舞、地方话,后者全是霸道总裁、帝王贵妇。唯独《乡村爱情》系列,既能契合短视频平台的调性,也获得了长视频平台的青睐。

常见的演员、明星、偶像、网红鄙视链,在《乡村爱情》系列的演员身上不存在。他们大多从二人转民间艺术团出发,甚至出身农民,出演乡村剧属于本色出演,出现在快手、抖音等平台也倍有亲切感。

在《乡村爱情》系列剧辗转在央视、地方卫视、视频网站的过程中,这些由赵本山带起来的弟子们也经历了小品演员到喜剧综艺,以及直播、短视频的迁移。

1429.3w、1037.2w、551.9w,这分别是赵四、宋晓峰哥、长贵村主任几个《乡村爱情》系列里的角色扮演者,在快手的粉丝量。在短视频里,他们衣着朴素,依然是电视剧里那股贼兮兮的模样,面部抽搐、尬舞随手拈来。

而年轻人也乐得配合,尼古拉斯·赵四·亚洲舞王、亚历山大·广坤·谢,这些昵称应运而生。《乡村爱情》系列在与《权利的游戏》、王家卫电影的混剪里获得新的解读。

云合数据的舆情检测也表明,赵四、宋晓峰哥等角色在短视频平台的翻红,对网剧起到了不小的宣传作用。由于他们的活跃,《乡村爱情》系列经过15年的变迁依旧焕发生命力。

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查看《乡村爱情11》的用户数据可见,上至50岁中老年,下至18岁高中生,不管是大本营黑吉辽,还是南方云贵川,都有观众。《乡村爱情》系列的用户年龄层和分布区域非常广泛。

1月1日,优酷宣布《乡村爱情12》定档1月15日播出。1月9日,《刘老根3》宣布将于16日在腾讯视频播出。投资成本中等,制作周期短,长尾流量高,哪个平台能够拒绝这个乡村喜剧?

这些年,被长视频忽略的大龄观众和进城务工人员

在电视台繁荣的时代,我们习惯在CCTV8、湖南卫视看剧,在CCTV7看种地、养殖的那些事儿,通过《1818黄金眼》和《老娘舅》一窥其他人的家长里短。

但移动互联网,改变了这些内容的存在方式,你只能在手机上通过一个个App寻找这些内容。

从这个角度来讲,爱优腾完成了对电视剧、电视节目的替代,抖音、快手则以UGC的方式更新了农村频道和都市新闻。

在视频平台发展初期,为了吸引3C消费类广告主,为了培养年轻用户付费习惯,爱优腾大量出品青春、玄幻、魔幻、古装大女主戏等题材剧,无形中把大龄观众、小镇青年排除在外。

比如《金婚》《父母爱情》这种针对大龄观众的剧集,以及《老农民》《生存之民工》这类反应农民生活的剧集,都是电视台繁荣时期的产物。在视频平台上,这类题材非常稀缺,给的宣传资源也较少。

视频平台上的大量剧集,都是都市白领、年轻人的爱情或事业幻想,没有进城务工人员的一席之地,更不用说那些留在乡村的老人、孩子。他们仿佛被长视频创作者所抛弃,只是生存在社会新闻和快手、抖音里。

从长视频和短视频平台各自的用户数据里,也能反应这一点。

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根据腾讯视频2019年的剧集年度报告,本科学历用户占比41.9%,高中学历及以下用户占比51.1%。而根据艾瑞咨询2019年12月的数据,短视频用户中9.1%为大学专科学历,10.4%为本科及以上学历,高中学历及以下占比80.5%。

那些占据人口大多数的,没有受过高等教育的用户,没有在长视频中找到存在感。当更加平民化、草根属性的短视频、直播平台出现,他们选择一拥而上。

2016年9月推出至今,抖音已经拥有8.6亿终端,日活4亿,把历史更久远的长视频甩在身后。

某种程度上,甚至可以说短视频的崛起抢走了长视频的部分广告收入。根据Questmobile出具的秋季报告,短视频平台在第三季度吸引的广告主数量和投放费用都高出长视频一截。碎片化、轻体量、更下沉,短视频的引流效果使其成为必不可少的宣传路径。

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为了对抗短视频的侵袭,爱优腾举起了竖屏短内容的大旗,采用辣目洋子、大鹏等网生艺人。但具体内容仍旧在描述都市困惑,并没有突破现有的用户圈层,不够下沉。

追根溯源,长视频下一阶段需要面向全年龄段生产内容,既然要拓展下沉市场,就不能忽略那些生活在农村田野上、城市角落里的农民兄弟们,以及逐渐老去的60后、50后。

内容下沉,就要针对性生产内容

网络电影,可能是长视频网站最接近下沉市场的一类内容。

由七娱乐、本山传媒、华谊兄弟出品的《山炮进城》系列,以及新片场、四平青年传媒等出品的《四平青年》系列网络电影,以及爱奇艺与FIRST影展合作的《一条叫招财的鱼》,描述的主角都是进城的农民、下岗工人,并且取得了不错的分账票房。

其中《四平青年》系列网络电影还衍生出一部网络剧《二龙湖爱情故事》,由网络电影原班人马拍摄,演绎新一代东北农民在爱情、事业各方面的思考。该剧在上线2个月后,获得了2000万分账票房。

而且分账内容的宣传,很早就采用下乡刷墙、菜市场广播、横幅等形式,以农村包围城市,网络电影《二龙湖疯狂代驾》就曾经这样做。

和《乡村爱情》系列剧一样,《四平青年》系列网络电影的导演、主演张浩在抖音、快手上分别有318.7w、1449.9w粉丝,在网红和演员之间自由切换。

另外,一些短视频内容方跨界制作的网络电影也取得了不错效果,比如“陈翔六点半”出品的三部网络电影都获得了1000-2000万的分账票房。

由爱奇艺力推,腾讯视频、优酷、芒果TV陆续跟进,网络电影、分账网剧这几年取得了许多成果。但放到长视频整体的盘子里,这些内容的演员、出品方或许值得进一步重视。

2019年11月20日,《奇葩说》第六季开播,马东在微博晒出“奇葩说里看奇葩全村老少笑哈哈”的刷墙广告,并配以文字“全面横扫一二线 深度扎根三四五”。11月26日《庆余年》播出,“咱们县90%的女孩都去看庆余年了”的横幅标语随着网友催更的步伐走向大众。

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随着长视频增长放缓成为行业共识,越来越多片方意识到下沉市场的重要性,以往适用于电影领域的下乡刷墙、菜市场广播、横幅等宣传手法在剧集、综艺领域频频出现。

但除了这些营销动作,还需意识到创作基层民众喜闻乐见的内容,才是产生共鸣、引发传播的重中之重。

长视频下沉,需要更多的《乡村爱情》系列剧,更多的《二龙湖爱情故事》。央视春晚捧出了赵本山喜剧团队,爱优腾未来能否推出自己的国民男子天团?

当然,你知道我说的不是NINE PERCENT。

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